Νευρομάρκετινγκ:
Τι απαντούν οι Μαρκετίερ επώνυμων Προϊόντων και Υπηρεσιών
Στο πλαίσιο της αναζήτησης του Ε. Μ. κατά πόσο έχει εφαρμογή στις Επιχειρήσεις, η «Έρευνα Νευρομάρκετινγκ», επικοινωνήσαμε επιλεγμένα με Μαρκετίερ της Αγοράς, καλώντας τους να τοποθετηθούν στα παρακάτω τέσσερα ερωτήματα. Οι απόψεις που διατυπώνονται, μας διευκρίνισαν, είναι προσωπικές, εντούτοις φανερώνουν πως ο δρόμος για την επανάσταση που κρύβει η Μέθοδος αυτή ανοίγεται διάπλατα μπροστά μας!
Ερωτήσεις:
Ποιες εκ των Αισθήσεων (όραση, ακοή, όσφρηση, αφή, γεύση) χρησιμοποιείτε στο Στρατηγικό Σχεδιασμό της Επικοινωνίας σας, με στόχο τη Δημιουργία και Ενίσχυση της εικόνας ενός brand σας;
Σε ποιο Στάδιο Ανάπτυξης ενός Προϊόντος θεωρείτε ότι μπορεί η Έρευνα Νευρομάρκετινγκ να συνδράμει αποδοτικότερα (εξέταση προϊόντος, εξέταση διαφήμισης, branding κ.ά.);
Λαμβάνοντας υπόψη τα πλεονεκτήματα που ανακύπτουν από τη χρήση της " Έρευνας Νευρομάρκετινγκ", πόσο σημαντικό θεωρείτε το Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα που προσφέρει σε σχέση με τις συμβατικές μεθόδους Έρευνας;
Πολλές οργανώσεις έχουν ταχθεί ενάντια στη χρήση εφαρμογών Νευρομάρκετινγκ, επικαλούμενες ηθικούς λόγους.
Άλλοι το χαρακτηρίζουν ως μια καινοτόμα εφαρμογή υποστήριξης αποτελεσματικών αποφάσεων. Ποια είναι η άποψή σας;
Η χρήση της «Έρευνας Νευρομάρκετινγκ» αποτελεί από μόνη της Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα
Νίκος Γαλανός, Διευθυντής Μάρκετινγκ Γ. Κ. ΕΛΕΥΘΕΡΟΥΔΑΚΗΣ Α.Ε.
Επικεντρωνόμαστε στην αίσθηση της όρασης και της ακοής διαχωρίζοντας το στρατηγικό σχεδιασμό της επικοινωνίας μας εντός και εκτός των βιβλιοπωλείων μας. Εντός των βιβλιοπωλείων, πέρα από τις συνήθεις μεθόδους προβολής, όπως οι αφίσες, οθόνες, τα stands κ. ο. κ. , δίνουμε έμφαση στη δημιουργία πρωτότυπων βιτρίνων και θεματικών ενοτήτων. Στο πλαίσιο αυτό χρησιμοποιούμε την εκάστοτε κατάλληλη μουσική επένδυση, την οποία εγγυάται το εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό μας. Εκτός βιβλιοπωλείων προωθούμε την αλληλεπίδραση με τον πιθανό πελάτη, στοχεύοντας κυρίως στο πρώτο στάδιο της διαδικασίας λήψης αγοραστικής απόφασης (need recognition).
Πιστεύουμε ότι σε όλα τα στάδια ανάπτυξης η έρευνα Νευρομάρκετινγκ μπορεί να προσφέρει. Κυρίως όμως στη διαδικασία που ακολουθεί το positioning του προϊόντος. Έχοντας σχεδιάσει έναν perceptual map, το Νευρομάρκετινγκ έρχεται ως πολυμεταβλητής να καθορίσει το ακριβές σημείο στόχευσης των ενεργειών μας.
Η χρήση της έρευνας Νευρομάρκετινγκ αποτελεί από μόνη της ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς εξετάζει ως παραμέτρους όλες τις αισθήσεις του ανθρώπου. Πέρα από τον αποτελεσματικότερο σχεδιασμό της επικοινωνίας μιας εταιρείας, αφήνει παρακαταθήκη το πληρέστερο δυνατό προφίλ των πελατών. Ακόμη λοιπόν και αν δεν οδηγήσει στη βέλτιστη χάραξη επικοινωνιακής πολιτικής, σίγουρα θα μας αποτρέψει από την εφαρμογή της χείριστης.
Αν υποθέσουμε ότι η δημιουργία συναισθημάτων που οδηγεί σε μια αγορά προϊόντος είναι ηθικά αμφισβητήσιμη, τότε δε βρίσκω λόγο να μην πούμε το ίδιο και για τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ανήθικη θα ήταν μια αγορά που βασίστηκε στην ασύμμετρη πληροφόρηση του πελάτη και όχι στην επίκληση των αισθήσεών του. Αντίστοιχα ανήθικο κατά αυτή τη λογική είναι και το άρωμα που φοράει το ταίρι μας.
Όσο η τελική απόφαση είναι ενσυνείδητη, δε θεωρώ ότι τίθεται θέμα ηθικής.
Το «Νευρομάρκετινγκ» βάζει στο στόχαστρο των Μαρκετίερ το μυαλό του Καταναλωτή Σωτήρης Σπυρακόπουλος, Διευθυντής Μάρκετινγκ ΦΑΓΕ Α. Ε.
Μία από τις πιο κλασικές αναζητήσεις του Μάρκετινγκ είναι «πώς θα κερδίσουμε την καρδιά του καταναλωτή» και μάλιστα σε απαξιωτική σχεδόν αντίθεση με το «μυαλό» του.
Οι επαγγελματίες της έρευνας καταναλωτή συχνά μιλάνε για «μερίδιο αγάπης», σε αντίθεση με το γνωστό «μερίδιο αγοράς», ακριβώς για να δώσουν έμφαση στη σπουδαιότητα της «ψυχής» των brands και στον τρόπο που αυτά μιλάνε στην «καρδιά» μας. Και βέβαια οι ομάδες Μάρκετινγκ και Διαφήμισης αγωνιούν πάνω από τα προγράμματα επικοινωνίας που θα ρίξουν στη μάχη με τρόπαιο την «καρδιά» του καταναλωτή.
Ειρωνικά σχεδόν το Νευρομάρκετινγκ έρχεται και βάζει στο στόχαστρο των μαρκετίερ το μυαλό του καταναλωτή. Και το κάνει με τρόπο κυριολεκτικό. Η τεχνολογία επιτρέπει σήμερα το «διάβασμα» του ανθρώπινου εγκεφάλου. Με το fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging), μια καθαρά ιατρική τεχνολογία, οι μαρκετίερ μπορούν σήμερα να δουν, κυριολεκτικά, σε μια οθόνη πώς αντιδράει ο ανθρώπινος εγκέφαλος (λογική, αισθήσεις, συναισθήματα) στα διάφορα ερεθίσματα και να έχουν ποσοτικά και άρα μετρήσιμα αποτελέσματα ως προς την αποτελεσματικότητα, π. χ. , μιας τηλεοπτικής καμπάνιας. Το fMRI δεν είναι η μόνη τεχνολογία που υποστηρίζει το Νευρομάρκετινγκ.
Πολύ ενδιαφέρον, όμως, έχει η συζήτηση που προκαλεί η εφαρμογή του Νευρομάρκετινγκ ως προς την ηθική πλευρά των εφαρμογών του. «Είναι σωστό να διαβάζουμε το μυαλό του καταναλωτή για να τον ωθήσουμε σε περισσότερες αγορές;». «Μήπως το Νευρομάρκετινγκ είναι ο τελειότερος διαθέσιμος τρόπος χειραγώγησης και ελέγχου της αγοραστικής συμπεριφοράς;». Δεν είναι άλλωστε λίγες οι φορές που το «κλασικό» μάρκετινγκ έχει κατηγορηθεί για σύγχρονες παθήσεις, όπως η παχυσαρκία, ο εθισμός σε βλαπτικές ουσίες ή η προτροπή στον τζόγο. Μήπως τώρα δίνονται πραγματικές λαβές στους πολέμιους του Μάρκετινγκ; Το ερώτημα είναι αν το Νευρομάρκετινγκ προσπαθεί να ελέγξει τη συμπεριφορά του καταναλωτή ή αν προσπαθεί απλά να την κατανοήσει καλύτερα. Δεν είναι καινούργιο οι μαρκετίερ να προσπαθούν να αναλύσουν, να εξηγήσουν και τελικά, το πιο σημαντικό γι' αυτούς, να προβλέψουν την αγοραστική και καταναλωτική συμπεριφορά. Ειδικά η πρόβλεψη («τελικά θα αγοράσουν ή όχι το συγκεκριμένο marketing mix;») είναι πολύ ενδιαφέρουσα.
Η τεχνολογία δίνει τώρα τη δυνατότητα να προβλέψουν, χωρίς να κατανοούν πλήρως. Οι μαρκετίερ ως τώρα κατέφευγαν στα «γιατί» για να φτάσουν στο «πώς». Το Νευρομάρκετινγκ μπορεί πιθανώς να δώσει απαντήσεις στο «πώς» (τι χρώμα packaging, τι ύφος, τι σενάριο κ. λπ. ), χωρίς να είναι απαραίτητο να εξηγηθούν όλα τα «γιατί». Σε μια υπερ-απλοϊκή τοποθέτηση, ή «ανάβεις» τα σωστά «λαμπάκια» του εγκεφάλου ή όχι. Και οι μαρκετίερ μπορούν να ελπίζουν σε εκείνο το μαγικό «go» ή «no go», ποσοτικοποιημένο και σχεδόν αναμφισβήτητο. Το Νευρομάρκετινγκ «μοιράζει» γλυκές υποσχέσεις ότι θα απαλλαχθούν οι μαρκετίερ από το βασανιστικό εκείνο ένστικτο που μας λέει ότι συχνά οι καταναλωτές άλλα μας λένε στις «συμβατικές» έρευνες και άλλα τελικά πράττουν. Όχι από πρόθεση να μας παραπλανήσουν. Απλά ούτε οι ίδιοι δεν ξέρουν πάντα τι πραγματικά τους παρακινεί σε αγορά. Μένει να αποδειχθεί (άλλωστε είναι νεαρό ως πεδίο του μάρκετινγκ) ότι μπορεί να τηρήσει αυτές τις υποσχέσεις. Εννοείται ότι το Νευρομάρκετινγκ και οι σχετικές με αυτό μέθοδοι έρευνας πρέπει να εφαρμόζονται με τήρηση όλων των κανόνων δεοντολογίας της έρευνας καταναλωτή και εντός νομιμότητας όσον αφορά την προστασία των προσωπικών δεδομένων, αν και όπου μπαίνει τέτοιο ζήτημα. Πάντως, το Νευρομάρκετινγκ δεν έχει δυνατότητα να ελέγξει τη συμπεριφορά, μόνο να κατανοήσει, καλύτερα, να αποκαλύψει με γραφικό τρόπο, τι μας παρακινεί.
Ας σκεφτούμε τι σημαίνει αυτό.
Αν οι μαρκετίερ μπορέσουν έτσι να προσφέρουν καλύτερα (ποιοτικότερα, ωραιότερα, πρακτικότερα, λειτουργικότερα κ. λπ. ) προϊόντα, μάρκες που «μιλάνε» γλώσσα που αγγίζει, επικοινωνία που γοητεύει, σε τιμή που αντιστοιχεί στην αντιλαμβανόμενη αξία τους, τότε θα έχουμε και πιο ευχαριστημένους καταναλωτές. Και θα είναι πιο ευχαριστημένοι, γιατί θα έχουν καλύτερες μάρκες που τους αγγίζουν περισσότερο. Η ιστορία του Mάρκετινγκ δείχνει ότι το καταναλωτικό κοινό είναι ευφυές, δεν μπορείς να το κοροϊδέψεις, τουλάχιστον όχι μεσο-μακροπρόθεσμα και όχι σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Τελικά, οι μεγάλες μάρκες πρέπει να είναι «τίμιες» για να τις αγοράζει το κοινό σε βάθος χρόνου. Το Νευρομάρκετινγκ, που μένει να αποδειχθεί αν μπορεί να κάνει τη διαφορά, δεν θα αποπλανήσει τους καταναλωτές ώστε να αγοράζουν περισσότερο τις μάρκες μας.
Μάλλον θα «σπρώξει» τους μαρκετίερ να φτιάχνουν καλύτερες μάρκες.
Είναι υπερβολικό να φοβόμαστε ότι το «Νευρομάρκετινγκ» θα «Διαβάζει» τις Ιδιωτικές Σκέψεις των Ανθρώπων
Τίνα Τορίμπαμπα, Communications Executive «Hilton Athens»
Στον τομέα της έντυπης διαφήμισης, που χρησιμοποιεί κατά κύριο λόγο η εταιρεία μας, πρωταρχικό ρόλο παίζουν κυρίως η όραση και η αφή. Όταν προβαίνουμε σε προβολή below the line, παίρνουμε υπόψη μας και τις πέντε αισθήσεις, ώστε να παραπέμπουμε όσο γίνεται στην ολοκληρωμένη εμπειρία που βιώνει κάποιος στο ξενοδοχείο μας.
Πιστεύω ότι το branding είναι από τους πιο ενδιαφέροντες τομείς του Νευρομάρκετινγκ, αφού οι καταναλωτές έχουν ισχυρές και συνήθως υποσυνείδητες αντιδράσεις στα brands. Κατανοώντας καλύτερα τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί αυτή η διαδικασία, μπορούμε να δημιουργήσουμε πιο αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ.
Το Νευρομάρκετινγκ μπορεί να δώσει πιο αντικειμενικά στοιχεία για την ανταπόκριση των καταναλωτών και να βοηθήσει στην καλύτερη προώθηση των εταιρειών και των προϊόντων τους.
Στις διάφορες έρευνες που διεξάγονται πολλοί ερωτώμενοι, ενσυνείδητα ή ασυνείδητα, δεν απαντάνε πάντα με ειλικρίνεια στα ερωτηματολόγια των ερευνών αγοράς. Το Νευρομάρκετινγκ μπορεί να ξεπεράσει αυτόν το σκόπελο φθάνοντας πιο κοντά στο ανθρώπινο ασυνείδητο.
Μια τέτοιου είδους εξέλιξη της επιστήμης είναι φυσικό να αντιμετωπίζεται στην αρχή με σκεπτικισμό και να φέρνει στο μυαλό μας οργουελικά σενάρια περί περιορισμού της ανθρώπινης βούλησης.
Όπως συμβαίνει συνήθως σ' αυτές τις περιπτώσεις, το νόμισμα έχει δύο όψεις και η λελογισμένη χρήση της καινούργιας αυτής πρακτικής έχει μεγάλη σημασία.
Πρόκειται για μια βελτιωμένη επιστημονική μέθοδο εξέτασης της ανθρώπινης συμπεριφοράς σε σχέση με το εμπορικό περιβάλλον.
Είναι μάλλον υπερβολικό να φοβόμαστε ότι το Νευρομάρκετινγκ θα «διαβάζει» τις ιδιωτικές σκέψεις των ανθρώπων και θα τους παρασύρει σε αθέλητη συμπεριφορά. (Λέμε τώρα)
www.epistimonikomarketing.gr
Re: Πολυεθνικά-ελληνικά Super Market και Ψυχολογικές Στρατηγικές Χειραγώγησης
10Caer está permitido, levantarse es obligatorio....."Επιτρέπεται να πέσεις, επιβάλλεται να σηκωθείς"
Xαμένη μάχη,είναι αυτή που φοβήθηκες να δώσεις
Πριν γράψεις σκέψου! Πριν κατακρίνεις περίμενε! Πριν προσευχηθείς συγχώρα! Πριν παραιτηθείς προσπάθησε!
Καλό είναι το να υπάρχεις …μα το να ζεις εν Χριστώ είναι άλλο πράγμα !
Xαμένη μάχη,είναι αυτή που φοβήθηκες να δώσεις
Πριν γράψεις σκέψου! Πριν κατακρίνεις περίμενε! Πριν προσευχηθείς συγχώρα! Πριν παραιτηθείς προσπάθησε!
Καλό είναι το να υπάρχεις …μα το να ζεις εν Χριστώ είναι άλλο πράγμα !